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 lNTERNET E IL MARKETING VIRALE:

"Come l'utente del web diventa pubblicitario"

Studentessa: Veronica Tartabini

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Docente: S. M. Magaraggia

A.A. 2014/2015 Corso di Laurea Magistrale: Scienze Filosofiche

Università degli Studi Roma Tre, Facoltà di Lettere e Filosofia

 

  • Introduzione

Se dovessimo elencare, passo dopo passo, i grandi cambiamenti che scandiscono l'evoluzione del genere umano, sicuramente dopo la scoperta del fuoco, l'invenzione della scrittura e della ruota, troveremo in posizione troneggiante l'avvento di Internet.

Se le distanze sono vertiginosamente diminuite, la comunicazione ha superato ostacoli prima insormontabili e la globalizzazione ha seguito liberamente il proprio corso di concretizzazione, è stato anche possibile perché sedersi davanti lo schermo di un PC e navigare sul web, si sono trasformati nella finestra dalla quale affacciarsi sul mondo intero, un panorama che l'età contemporanea ha regalato all'uomo. Questa realtà ha comportato conseguenze di rilievo in molti ambiti della vita umana, basti pensare ai cambiamenti culturali, politici, sociali, economici e ovviamente linguistici, che hanno travolto le nuove generazioni. Un tale "uragano" non poteva evitare di finire sotto gli occhi scrutatori di chi investe tempo nello studio approfondito del complesso universo della comunicazione e dei costumi della società, quali quelli pubblicitari. Annamaria Testa, docente di Comunicazione presso l'Università Bocconi di Milano, al riguardo ha sottolineato: "A fine 2006, la novità vera è che le molte novità che riguardano il mondo della comunicazione, e di conseguenza quello della pubblicità, non provengono dal mondo dei media classici, dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli, ma da un ALTROVE i cui confini continuano a spostarsi più avanti, e i cui limiti restano misteriosi. Tutto quanto c'è di nuovo sembra scaturire dal web e nel web: sono più di 100 milioni di siti, oltre un miliardo di utenti già raggiunti nel 2005, secondo Computer industry almanach (il 20% negli Stati Uniti e l'11% in Cina), e la prospettiva di oltre 500 milioni di utenti connessi con banda larga entro il 2010"¹. Il 2010 si è ormai concluso da quattro anni e dati alla mano della Demos & Pi risalenti al Novembre 2013, possiamo riconoscere che le previsioni della dottoressa Testa non sono state minimamente smentite. L'uso quotidiano di un numero ben nutrito della rete online da parte della popolazione internazionale, si spiega e comprende considerando una serie di pregi che il web vanta a discapito dei media tradizionali: il web consente ai singoli utenti anche uniti in comunità di dar vita a un menù di contenuti modificabile a loro piacimento, e in particolare di mettere in vetrina i contenuti auotoprodotti, inoltre la rete ha costi accessibili e guadagna proseliti, lì dove la TV generalista e i quotidiani perdono audience. Il web 2.0, distinto dal suo ormai anziano padre 1.0, si è conquistato il titolo di rete di socializzazione egemone e per questo motivo, ha ridistribuito le regole di potere.

A questo punto, sorge spontaneo chiedersi come la pubblicità e il suo esplicito intento di persuasione abbiamo invaso e usufruito del web. Ogni domanda, implica almeno un tentativo di risposta che in questo frangente, riassumiamo evidenziando un concetto particolare: IL MARKETING VIRALE. Che cosa si intende per Marketing Virale? Si possono offrire esempi concreti di Marketing Virale alla portata di tutti? Come il Marketing Virale e la pubblicità in senso lato, promozionano i nuovi "prodotti" sul mercato? A queste e altre curiosità, il presente lavoro di ricerca prova ad indirizzare il proprio interesse.

 

  • Il "Marketing Virale" per la pubblicità, l'economia e il giornalismo

 

Abbiamo svelato l'identità del protagonista della nostra analisi, e per rendere il suo aspetto più chiaro agli occhi del lettore, ora delineiamo il suo ritratto in primis sotto il profilo pubblicitario. La Storia ci insegna che in un solo anno, il 2006, nuovi strumenti di circolazione del sapere hanno sfidato uscendone vincitori, i loro concorrenti "Titani"; ad esempio Wikipedia mette in discussione lo scettro dell'Enciclopedia britannica, YouTube raggiunge cento milioni di video scaricati in un giorno, si vende Google per 1,65 milioni di dollari e il "Time" nomina in prima pagina "uomo dell'anno" la comunità dei navigatori in rete. Dunque, se la Storia ci ha abituato a lunghi tempi di cambiamento, con il web ha clamorosamente accelerato il suo ritmo di trasformazione di un fenomeno socio-tecnologico, la cui crescita procede al giorno d'oggi con intensità evidente. La pubblicità si è diffusa in questo fenomeno anche grazie a un mezzo determinato, ovvero il Marketing Virale. A tal proposito, Annamaria Testa dà la seguente lezione: "Se la pubblicità è oggi una forma di discorso persuasivo straordinariamente efficace il merito è della sua attitudine a ragionare in modo progettuale sul pubblico, sugli argomenti, sulle risorse, sul contesto, sulle emozioni medesime. Tutto questo si chiama MARKETING"². Il “Viral Marketing” aggiunge alla classica ricetta del mix celebre (Product, Price, Place, Promotion), lo sprone che pilota il passaggio di prodotti cool (ovvero "giusti"), da individuo a individuo con il passaparola nella propria cerchia di conoscenze, come se si trattasse di un contagio.

Antonio Ferrandina, docente di Marketing e Pianificazione strategica presso l'Università LUISS di Roma e Roberto Zarriello, docente di Scrittura e giornalismo per il web presso l'Università di Foggia, prima di elaborare la loro definizione di "Marketing Virale", hanno considerato: il web garantisce massima flessibilità, personalizzazione e ubiquità; è culla della comunicazione; è un punto di compra-vendita; assorbe il tempo che generazioni meno giovani dedicavano ai quotidiani, ai periodici e alla TV; trasforma la percezione dello spazio e del tempo; è un luogo in cui ci si imbatte in opportunità lavorative, svago, informazioni, viaggi e nuove conoscenze; si può persino assumere un'identità differente ed infine vengono esposte a buon mercato corpose dosi di visibilità a tutti. Questa panoramica non la ignorano in ambito pubblicitario, ma ciò che l'economia e il giornalismo evidenziano in più, si riassume così: "Facebook, Twitter e i Social in generale rappresentano un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni. In essi, si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia, che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti), dando luogo ad una democratizzazione dell'informazione"³. L'intenzione ora, era fornire al lettore un breve quadro teorico nel quale inserire il tema di studio prescelto, per poi analizzarlo in maniera empirica, sperimentale, sul campo. Ad ogni modo, correndo il rischio di rendere la trattazione se pur per poco tempo, troppo accademica e poco spumeggiante, forse non è fuori luogo aggiungere solamente gli ultimi due dettagli teorici. In primis, ricordiamo che una "rete sociale" online è costituita da un gruppo di persone messe in connessione per incontro casuale, rapporti di lavoro e vincoli familiari. I "Social Network" maggiormente conosciuti sono Facebook e MySpace (in gergo tecnico denominati "Profile Based Social Network"); YouTube (tecnicamente denominato "Content based Social Network") e Twitter (in gergo tecnico detto "Micro-blogging Social Network"). Come secondo dettaglio, specifichiamo che caratteristica tipica dei vecchia media è di essere di tipo PUSH, in quanto spingono continuamente informazioni verso il mercato.

I nuovi media, come Internet, usufruiscono del cliente che deve tirare fuori (PULL) le informazioni, ricercandole attivamente. Anche per un economista, finalmente possiamo chiarire, il “Marketing Virale” è un modo di trasferire informazioni da persona a persona, e si dice virale perché la propagazione del messaggio è simile alla diffusione di un virus in un corpo vivente.

Ormai, le persone credono siano più affidabili le notizie che sentono echeggiare nelle reti informali in confronto a quelle ufficiali, perché sono immuni agli spot televisivi e ai banner, conquistando come utenti, maggiore voce in capitolo nel mercato. In questo concetto risiede la motivazione per la quale il “Viral Marketing” è meno dirompente del Marketing tradizionale. Per concludere, “Viral Marketing” e "Buzz Marketing" se non sono gemelli, sono decisamente parenti molto stretti. Buzz è una parola onomatopeica che rimanda al ronzio delle api e a sua volta all'operazione di unire uno sciame di utenti omogeneo per interessi, per far circolare con celerità la promozione di un prodotto in un'aggregazione di soggetti individuati, in quanto sensibili al richiamo dell'articolo in questione.

N.B. Le immagini proposte sono state trovate tramite il motore di ricerca online Google, e sono state selezionate seguendo il criterio di maggiore visibilità ottenuta e riconosciuta dagli utenti. Si tratta, dunque, delle prime immagini che la comunità del web ha messo in circolazione a servizio di tutti coloro che vogliono farsi un'idea sul funzionamento e la descrizione del "MARKETING VIRALE".

 

  • Perché studiare il "Viral Marketing"

 

La seguente attività di ricerca focalizza i riflettori su un argomento ancora poco abituato a frequentare gli ambienti accademici e completamente esposto al desiderio di studio di chi ama muoversi in acque inesplorate. Quanto il web abbia protagonizzato gli ultimi decenni del secolo scorso e il secolo che stiamo esperendo sulla nostra pelle è lampante per gli studiosi, d'altronde sulla base di quanto già affermato, il lettore avrà avuto modo di valutare la verità di questo dato; ma addentrandoci nel “Viral Marketing”, si scorgono esperti in quantità moderata, come i testi che trattano il tema prescelto dopo tutto. Esattamente il fascino emanato da un ambito sufficientemente ignoto; la possibilità di scovare in piena autonomia il materiale con cui avviare e nutrire le ricerche; oltre all'attrazione esercitata dall'informatica ed infine esperienze pragmatiche vissute nel campo del “Viral Marketing”, hanno orientato la scelta verso tale tematica come oggetto di studio.

La ricerca è stata e sarà elaborata, a partire da un approccio teorico dell'argomento, plasmato consultando i pareri di Annamaria Testa, Antonio Ferrandina e Roberto Zarriello, come si sarà già notato. Si tratta di tre docenti universitari che con impronta accademica hanno disegnato la "carta d'identità" del "Marketing Virale", lasciando convivere il punto di vista di una pubblicitaria con quello di un economista e di un giornalista. La riflessione della dottoressa Testa, con chiarezza e accessibilità dei contenuti riguardanti la sfera della pubblicità, ha offerto un'impostazione sociologica, storica, psicologica e attuale del tema scelto; alla quale per una questione di ricchezza interdisciplinare, era necessario accorpare la riflessione dei professori Zarriello e Ferrandina. La loro è stata un'interpretazione dell'argomento più settoriale e a tratti ostica a livello di comprensione, ma la voce dell'economia e del giornalismo all'unisono con il linguaggio pubblicitario, hanno garantito al presente lavoro una presentabilità se non completamente esaustiva, almeno polifonica e policromatica. L'uso giornaliero dei Social Network con fini promozionali a favore di Pablo Alborán, un giovane artista esordiente di origine iberica, ha dipinto sulla tela dell'attività di ricerca anche tonalità pratiche marcate. Tutto questo ha fatto sì che il lavoro risultasse stimolante, divertente e molto arricchente in termini di apprendimento.

Gli strumenti di ricerca conclusivi utilizzati, sono stati gli scritti di L. Luchetti, A. L. Tota, S. Ciccone, E. Goffman, E. Coco e F. Boni. Confrontando e facendo cooperare il pensiero di tali specialisti, l'attività di studio si è divincolata tra i confini di varie discipline, come la sociologia, la psicologia, le scienze della comunicazione, la filosofia e problematiche estremamente attuali. Ogni brano consultato era alla portata dell'occhio anche non specialista, dettaglio che ha consentito l'accesso a una visione più attenta e critica dei meccanismi relazionali di genere e intersoggettivi in senso ampio della nostra società.

 

  • Il caso Pablo Alborán 

 

Non c'è pratica migliore di quella che parte da una buona teoria; la saggezza popolare ci ha consegnato in eredità questa massima, la stessa che evidentemente sta seguendo un gruppo di persone in Italia, rendendo tangibile la loro esperienza di “Viral Marketing”. Stiamo parlando di un équipe di ragazzi e ragazze di età compresa tra i venti e quaranta anni, che appassionati di cultura ispano-sudamericana, hanno unito le proprie forze nel web e hanno cominciato una costante attività di promozione di un giovane artista andaluso: Pablo Alborán. Siamo arrivati al momento dinamico del lavoro di ricerca, quello che potremo chiamare la fase di intrattenimento del lettore e del ricercatore; seguita alle analisi teoriche fondamentali ma a volte anche meno coinvolgenti, se confrontate con una partita concreta giocata in campo dopo la strategia ribadita negli spogliatoi.

Per entrare nel merito della faccenda con fare non superficiale, affondiamo gli artigli nella storia precisa dell'artista preso in considerazione. Le case discografiche, come ogni altra tipologia di azienda, oggi fanno i conti con un mercato in cui una campagna promozionale è imprescindibile che passi per i sentieri della rete online. Nel 2010, un cantautore ventitrenne andaluso era venuto a conoscenza di questo particolare strategico e non ha potuto fare a meno di attuarlo. Da tempo aveva in mano i brani che avrebbero dovuto costituire il contenuto del suo album di lancio, ma esasperato da un ingresso nel mercato sempre posticipato; decide autonomamente di inoltrare via YouTube alcuni video registrati dal divanetto delle quattro mura domestiche, che lo ritraevano intento a interpretare canzoni poi diventate pilastri della sua carriera. Il passaparola degli utenti del web ha fatto sì che la musica di Pablo Alborán potesse acquisire celebrità in Spagna, in Europa, in America, in Russia con una celerità accentuata, se si prende coscienza che dal lancio in rete alla scalata delle classifiche di vendita sono trascorsi solo una manciata di mesi. Ora Pablo è un compositore affermato, ci ritroviamo al cospetto dunque di un artista e una casa discografica di risonanza quale la Warner Music; i personaggi che sono entrati in ballo svolgono il ruolo di committenti o clienti per i professionisti che pagano con il fine di progettare e realizzare la loro comunicazione. Attualmente l'esercito dei destinatari delle loro richieste promozionali comprende agenzie pubblicitarie, società di promozione, società di direct marketing, società di pubbliche relazione, società di sponsorizzazioni, società di web design. Quattro anni fa, questo meccanismo dagli ingranaggi molto delicati, procedeva con estrema lentezza, motivo per cui l'artista stesso, si mise in contatto con gli utenti senza intermediari e convinse il target delle reti sociali a cui il suo "prodotto musicale" era rivolto. Gli utenti di Myspace, Facebook, Twitter, YouTube, comunicando mutuamente hanno facilitato in maniera esponenziale la campagna promozionale del cantante in questione; ha preso corpo un vero e vero processo di circolazione di "words of mouse" che ha etichettato il “Viral Marketing” quale colonna vertebrale del successo di Pablo. Javier Vázquez, manager del cantautore, invitato a contribuire con il suo parere al presente studio, non ha esitato a valorizzare il ruolo essenziale dei Social Network nel percorso che ha condotto il ragazzo spagnolo fino alla fama: "Las redes sociales fueron esenciales en el lanzamiento de Pablo y el desarrollo de su imagen, especialmente en el primer año. Myspace fue descartado por motivos operativos. No elabora red social mayoritaria, y los objetivos los cubrimos fácilmente desde YouTube (dar a conocer al artista y su música). Además YouTube permite monetizar los contenidos oficiales"4.

Se il “Marketing Virale” ha vantato una posizione trainante al momento del lancio sul mercato di uno prodotto musicale, è pur vero che nella fase di successo acclamato tale posizione non è stata assolutamente messa in discussione. A dimostrazione di questa tesi esistono i molteplici accounts del cantautore nel web, molti dei quali gestiti dai fan. È il caso di Pablo Alborán Italia, il fan club italiano che in un contesto pressoché vergine alla musica spagnola, ha intrapreso la complessa esperienza di promozione di un personaggio celebre straniero, ma sconosciuto in suolo nostrano. Circa quaranta persone disseminate nello Stivale, continuano a investire capacità informatiche, linguistiche e giornalistiche per diffondere informazioni sull'artista nella loro terra natale; e se questo è stato possibile, è spiegabile grazie al peso avuto dalle loro pagine Facebook, Twitter, Instagram, il loro canale YouTube e il loro sito. Lavorare senza scopi di lucro o finanziamenti esterni in un progetto degno di una azienda a tutti gli effetti, implica passione e determinazione. Per comprendere meglio cosa sprona utenti con disparate carriere professionali e universitarie in corso di affermazione a dedicarsi al “Viral Marketing”, sarebbe interessante intervistare almeno tre membri del fan club.  

Le domande poste sono state così formulate: 1- Per quale motivo hai deciso di iniziare questa esperienza e cosa ti spinge a proseguirla gratis? 2- Credi che questa esperienza ti stia arricchendo? Se la risposta è affermativa, come credi che ti stia arricchendo? Colgo l'occasione per scusarmi con il lettore se a questo punto mi arrogo il diritto di parlare in prima persona, perché in questo frangente ho rivestito sia il ruolo di ricercatrice che di intervistata. Abbiamo contribuito ad arricchire questo lavoro, io e altre due compagne di avventura: sono una studentessa universitaria di Filosofia, ho ventitre anni, vivo a Roma e sono la presidentessa del fan club; inoltre ha partecipato Paola, una ragazza di ventiquattro anni con residenza a Napoli, un' insegnante di scuola materna, laureata in Scienze della Formazione e vicepresidentessa del fan club; infine ci ha aiutato Ioana, madre trentasettenne, residente a Asolo in Veneto, ora impiegata presso un'azienda privata, laureata in Giornalismo e curatrice delle pubbliche relazioni del club. Le risposte alle domande toccano nodi tematici e aspirazioni comuni alla tre intervistate, nonostante la differenza di età e stili di vita. Difatti, rispondendo si sono messi in luce la passione per la cultura spagnola e il desiderio di renderla più affine ai gusti italiani parlandone in "casa"; la voglia di impregnarsi di esperienze innovative; il bisogno di applicare saperi acquisiti nel percorso di studio ma rimasti privi di una chance di sbocco pratico; il sogno di migliorare le prospettive di impiego odierne e future. E se lavorare "senza retribuzione", a occhi esterni, assume connotati inaccettabili, per noi intervistate è un compromesso proponibile; considerando quanto un progetto del genere arricchisca sul piano culturale, personale ed emotivo. Abbiamo la fortuna di contattare gente in tutto il mondo, praticare lingue straniere, parlare con manager di professione, viaggiare, affacciarsi su nuovi orizzonti lavorativi, divertirci e imparare. Gli aspetti negativi non mancano, come gli altalenanti riconoscimenti da parte dell'artista e del suo team; la consapevolezza di un meccanismo gigantesco giunonico rispetto al quale ci si sente incommensurabilmente piccoli e inghiottiti; il timore di non essere all'altezza della situazione e il senso di pressione.

Ovviamente, queste sono "analisi di laboratorio" estratte dal sangue, se ci si concede la licenza, di tre sole persone in rappresentanza di un insieme dai contorni ampi, formato da individui occupati da stessi interessi e dal medesimo percorso. Basta tener a mente questo, per trarre conclusioni con cautela. Ad ogni modo, l'intervista lascia intendere che per quanto Internet e le sue leggi interne si siano insinuati capillarmente nel nostro quotidiano, modificandolo; il nostro modo di concepire la realtà circostante e il nostro anelo di realizzazione personale, la fanno da padrone nella maniera in cui ci rapportiamo al mondo del web. Ci sono meccanismi macroscopici in cui anche inconsapevolmente veniamo assorbiti; comportanti e modus pensandi stereotipati che ci vengono imposti; siamo senza sosta vulnerabili al rischio di perdere peculiarità in un pianeta standardizzato e Internet incentiva tutto questo. Però è pur lecito riconoscere che l'humus del “Viral Marketig” ha a che vedere con i desideri e le passioni delle singole persone; che dando importanza minima alla mancanza di introito monetario come gratificazione di tanto lavoro, approfittano dei mezzi di ultima generazione per affermare se stesse in una comunità di gente sempre più estesa.

Gli uomini contemporanei sono davvero così schiavi dell'informatica, delle nuove tecniche di marketing e del mercato o forse proprio grazie a questi nuovi strumenti, avendo capacità critica e formazione alle spalle, possono incontrare nuove scorciatoie per realizzare al meglio se stessi? Heidegger pensando al rapporto tra uomo e tecnica, con molta probalità non avrebbe avuto un parere positivo al riguardo. Ma forse, bisogna guardare all'uomo di oggi e all'attualità, lasciando calare il sipario, anche per far venire a galla quanto di positivo ci circonda.


 

  • APPROFONDIMENTO

- PUBBLICITÀ : COME UTILIZZA IL CORPO DEGLI ARTISTI

  • ​"Le fotografie che raffigurano comportamenti rilevanti dal punto di vista del genere e da me raccolte in modo non casuale possono rivelarsi utili per rinfrescarci le idee su tre punti: gli stili del comportamento legati al genere, il modo in cui la pubblicità ne presenta una visione obliqua e le regole di produzione scenica tipiche della forma fotografica".

"La ritualizzazione della femminilità", Erving Goffman, p. 53.

  • "Il compito specifico dei pubblicitari sta nel rendere convenzionali le nostre convenzioni, stilizzare quanto è già stilizzato, fare un uso frivolo di immagini già ampiamente decontestualizzate. In breve, le loro iperboli sono una forma di IPER-RITUALIZZAZIONE".

Ibid, p.68.

  • "La violenza di genere è - non ci stancheremo mai di ripeterlo - un problema culturale profondo. La comunicazione può fare la sua parte per provocare piccoli slittamenti di pensiero e di azione".

"Uomini contro le donne? La radici della violenza maschile", E. Coco, p. 260.

Leggere tre citazioni apparentemente oscure e forse prive di un legame tangibile, dà la sensazione amara e poco invitante di perdere il filo del discorso; ci aggiriamo invece, nei pressi di un passaggio del nostro percorso che era imprescindibile guardare negli occhi e affrontare. Muovendosi tra le pieghe del “Marketing Virale” e soprattutto della promozione che tramite tale strategia si fa di una figura maschile, era imperdonabile non prendere in esame quanto il maestro della sociologia moderna, Erving Goffman, ci ha illustrato trattando delle differenze di genere, dei loro connotati e dei riti che goverano i rapporti tra i sessi. 

Osserviamo Pablo Alborán e il modo con il quale l'deale di mascolinità latina viene lasciato trasparire in ogni frammento della campagnia pubblicitaria che lo supporta.

I media, la società, il senso comune, guardano alla figura maschile riconducendo ad essa delle caratteristiche ben precise:

bellezza incastonabile in canoni convenzionalmente impostati, determinazione, forza, consapevolezza di se stessi, sicurezza, padronanza e controllo delle circostanze.

Osservando ciò che il panorama dell'industria della musica a livello internazionale mette in circolazione attraverso Internet e le numerose tipologie di mezzi di cominicazione, constatiamo che i celebri protagonisti delle campagnie pubblicitarie indossano gli stessi "abiti" scelti per il ragazzo andaluso e per la sua immagine ufficiale, sociale, mediale. 

Dall'epoca d'oro dei Beatles, passando per gli U2, Ligabue e la sua band, Ricky Martín, Eros Ramazzotti sino a toccare la sensibilità dei giovanissimi con Fedez, il copione viene rispettato alla lettera, l'uomo guarda senza timore l'obiettivo della macchina fotografica, ci invia ad alta velocità un messaggio di virilità che concede alla donna solo il ruolo di sua metà opposta e per questo compatibile, nel gioco della relazione di coppia eterosessuale.

La potenza iconografica non lascia adito a dubbi o incertezze, la femminilità impersonificata da Marlene Dietrich, Mina, Madonna, Jennifer Lopez, Rihanna, Shakira e per le ultimissime generazioni da Violetta ad esempio, è schiacciantemente subornitata alla mascolinità. Il tocco femminile è delicato, ricerca spasmoticamente la protezione dell'uomo, lo sguardo femminile è sottomesso, sorridente, infantile, docile, giocoso, tracontante felicità; è questo il topos in cui le icone che affollano i poster delle pareti di molte generazioni del secolo presente e scorso, ci invitano a riconoscersi. Goffman ha osservato a suo tempo serie nutrite di fotografie pubblicitarie tipiche del mondo della moda, noi diciamo della musica e in generale del linguaggio promozionale di oggetti e persone e ha svelato come pose tanto artificiali, ruoli troppo rigidi per essere corrispondenti alla realtà, non vengano imposti solo dai pubblicitari ai modelli immortalati negli scatti, ma sono convenzioni che nel quotidiano tutti si impegnano ad assecondare, facendo percepire "natuale" quanto di più faticoso e costruito il contesto ci propone di incarnare con coercizione. L'essere umano sia nelle foto da campagna promozionale, sia nella vita privata a casa e a lavoro, brama la esteriorizzazione del proprio sè. Ad ogni modo, mettiamo sempre in scena un ruolo che deve essere vendibile all'occhio altrui, commerciale, perché consegnano una rappresentazione ideale dell'essere umano prodotta con l'auspicio che finisca per essere giudicata una descrizione "reale" delle cose. Con naturalità, si aprezza il gesto galante di un uomo "reale" che accende una sigaretta a una signora "reale", sottolineando implicitamente che la signora è fisicamente più fragile, limitata e quindi bisognosa di aiuto. Con naturalità, Rihanna si nasconde alle spalle del suo pendant esponente del "sesso forte", lei è fisicamente "gentile", bisognosa di aiuto e tutela. Ma confondiamo la naturalità con i fini commerciali con cui si vuole vendere in modo insidioso una visione del mondo in condizioni, ora vedremo, decisamente discutibili. Le citazioni presentante nell'incipit di questo passaggio argomentativo, cominciano a perdere veli e ad acquisire chiarezza; in quanto ora possediamo gli strumenti critici e concettuali per memorizzare con Goffmann, Stefano Ciccone e Federco Boni un concetto fondamentale: i pubblicitari rendono convenzionali le nostre convenzioni, rapiscono i nostri riti gionalieri e li esasperano, osando superare le frontiere del ridicolo a volte e veicolano modelli eccessivamente universali per essere digeriti senza conseguenze dai particolari. La professoressa Anna Lisa Tota, ribadisce che il significato che noi attribuiamo all'essere donne e uomini è il risultato delle diverse forme di mediazione simbolica dei prodotti culturali che la società ci porta per così dire “a tavola” . Siamo i libri, i musei, le canzoni, i film con cui alimentiamo la nostra mente, siamo i siti web con cui nutriamo i nostri interessi. Il problema consiste nel fatto che i singoli individui spesso cedono il passo al bombardamento mediatico, ingerendo passivamente i prodotti, i modelli, gli stili di vita, i costumi “corretti” da adottare e questo avviene a discapito della unicità della soggettività in tutta la sua infinita ricchezza. Il lavoro della rivista "Adbusters" e del culture jamming in senso lato, vanta il merito di aver avuto il valore e la lucidità di cogliere in Umberto Eco e la sua "guerriglia semiologica" quel seme critico, che può far germogliare la salguardia dell'individualità. Stuart Hall e i culture studies avevano dato corpo allo stato di allerta e avevano specificato che lo spettatore ha sia la libertà di interpretare il testo di un messaggio, sia la capacità di immedesimarsi nelle immagini e modelli relazionali che il codice del messaggio lascia leggere. Una ragazza in età adolescenziale dunque, può rifiutare l'equazione bellezza = snellezza schernendo il pericolo dei disturbi alimentari; gli uomini possono rigettare l'idea dell'equazione donna = oggetto, riconoscendo che alla base della violenza di genere c'è un problema culturale di confronto tra i sessi che è neccessario riconoscere, individuare e risolvere come Elisa Coco scrive nella terza e ultima citazione di cui sopra. Ma se la ragazza o il ragazzo adolescente e l'uomo non hanno personalità abbastanza consolidate da opporsi ai modelli proposti/imposti dall'esterno, subentrano patologie che ledono la salute della società e delle singole persone.

I tentativi di classificazione secondo criteri convenzionali possono essere accolti, solo a patto che a priori si ricordino i loro limiti, la loro impossibile esaustività, altrimenti sono votati al fallimento accertato. La società di massa e globalizzata ha a che fare con cifre esorbitanti di individui e nella massa classificare, categorizzare, "ordinare" secondo canoni può avere la sua utilità quando si parla in termini macroscopici, quando si disegnano visuali dall'altro che servono per forgiare idee generali. Ma se l'universale lo si vuole utilizzare a tutti i costi, come chiave di lettura delle esigenze, delle aspirazioni, della complessità e della irriproducibilità del particolare, si rischia di ottenere una visione distorta e persino pericolosomente patologica del reale. La bellezza, la bruttezza, la femminilità, la mascolinità, sono concetti poliedrici dalle infinite sfaccettature, infinite quanti sono gli ambienti e le ere in cui l'essere umano è stato e sarà catapultato. La bellezza, la bruttezza, la femminilità, la mascolinità tradotte secondo il dizionazio europeo del 2015, non solo assoluti, ma una delle tante e provvisorie alternative in cui ci si può identificare; ogni singola persona dovrebbe avere la capacità critica, la maturità formativa e la libertà di scegliere quale alternativa calza a pennello con le proprie misure e la pubblicità, i media dovvrebbero agevolare la circolazione di questo messaggio. Ma la pubblicità e i media, dovrebbero autofinanziarsi con ideali e rilegare nell'album dei ricordi gli interessi di quelle multinazionali, come la Nike, che finanziano e finanziando vendono prodotti e modelli di vita.

La presente immagine è stata trovata con casualità nel web e il motore di ricerca che ne ha facilitato la circolazione, non riportava purtroppo indicazioni inerenti l'autore e la data di realizzazione del materiale. Consapevoli di queste mancanze, si propone un'immagine molto pertinente alla analisi qui elaborata, con l'intento di offrire un ulteriore spunto riflessivo.

 

  • Conclusioni

 

Un'attività di ricerca svolta in piena coscienza dei limiti di tempo, spazio, conoscenze e in assenza dei pregi di un lavoro di squadra, sarebbe superba se ambisse ad essere completamente esauriente. Questa circostanza però, non è detto che sia del tutto limitante, poiché tra gli scopi principali di una ricerca vi è il desiderio di accendere la curiosità sia del ricercatore che del lettore, affinché l'introduzione agli studi di determinate tematiche possa portare a saperi sempre più ampi e raffinati, frutto della cooperazione di più menti. Assodato il fatto che il presente studio non pretende di essere qualcosa di più di una riflessione introduttiva su problematiche che investono il nostro presente e non solo, possiamo tentare di trarre alcune conclusioni.

Ad esempio, dal divertimento, dalle passioni personali e dalle esperienze inaspettate scaturiscono oggi opportunità che grazie alla rete online formano e aprono prospettive future allettanti, cosa che i ragazzi del fan club italiano dell'artista spagnolo affermano con convizione. Gli studi offerti dalla ricerca qui riportata hanno inoltre offerto a Pablo Alborán Italia un progetto di piano marketing nuovo; ovviamente si tratta di un piano marketing timido, modesto, embrionale ma utile e chiaro: in rete si lavorerà dando centralità all'ascolto dei gusti degli utenti, alla qualità dell'informazione presentata, alla valorizzazione dei progetti interni del club e allo sharing delle notizie constantemente aggiornate. Internet ha rivoluzionato con dirompenza l'esistenza dei suoi utenti e dei metodi di vendita patronicinati dagli esperti di economia, tra i quali Ferrandina e Zarriello, che si prendono la responsabilità di insignire il Social Media Marketing del titolo di markenting per eccelenza del nostro domani. Il web è un universo pressoché ignoto che non finirà mai di stupirci, questa è la motivazione per cui possiamo osare e supporre che se gli strumenti di autoaffermazione che ci ha regalo già sono sconvolgenti, sicuramente ancora dobbiamo degustare le molteplici opportunità che ci farà scoprire in futuro. Nonostante tutte le ambiguità e le insidie della rete, nell'istante in cui l'uomo contemporaneo ha dato il primo click toccando una tastiera, ha assaporato il piacere di aprire un "Vaso di Pandora", le cui meraviglie possono migliorare enormemente le nostre prospettive di crescita, formazione e affermarmazione personale: basta essere messi al corrente per guardare alla novità con la dose adeguata di capacità critica e autonomia!

  • Note

¹"La pubblicità", Annamaria Testa, il Mulino, Bologna 2003, p.7.

²"La pubblicità", Annamaria Testa, il Mulino, Bologna 2003, p.39.

³"Social Media Marketing" (Una guida per i nuovi Comunicatori Digitali), A. Ferrandina e R. Zarriello, Franco Angeli Editore, Milano 2013, p.7.

4“Le reti sociali sono state essenziali per il lancio di Pablo e lo svulippo della sua fama, specialmente nel primo anno. Myspace fu scartato per motivi operativi. Non elabora la rete sociale ad ampia scala, e gli obeittivi li abbiamo raggiunti facilmente con YouTube (far conoscere l'artista e la sua musica). Inoltre YouTube dà la possibilità di monetizzare i contenuti prodotti”.

 

  • Bibliografia e Sitografia

Pubblicità e Marketing

  1. ​​“Gender advertisement e culture jamming: forme di sabotaggio dei repertori mediali”, Luchetti Lia e Tota Anna Lisa 8008), in Tota Anna Lisa (a cura di) Gender e media. Verso un immaginario sostenibile, Roma, Meltemi, pp. 211-241.

  2. ​“ Pubblicità (La)” (suscitare emozioni per accendere desideri), Annamaria Testa, Il Mulino, Bologna 2003;

“Social Media Marketing” (una guida per i nuovi Comunicatori Digitali) A. Ferrandina e R. Zarriello, Franco Angeli Editore, Milano, 2013.

 

  • Tematiche di approfondimento

 

  1. “Associazione Maschile plurale”, Stefano Ciccone;   

  2. “Donne e uomini nella comunicazione sociale sulla violenza di genere”. Le campagne “Il Fiocco Bianco” e“NoiNo.org”, Coco Elisa (2013), in Magaraggia Sveva e Cherubini Daniela (a cura di) Uomini contro le donne? Le radici della violenza maschile, Utet, Torino, pp. 245-260. 

  3. “Men' s Help” (Sociologia dei periodici maschili), Federico Boni, Booklet, Milano, Collana «Le melusine», 2004;

  4. “Ritualizzazione della femminilità (La)”, in Studi Culturali, Goffman Erving (2010) vii (1), pp. 37 -70.

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